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この記事の以前のバージョンでは、「高評価」ラベルが購入できると誤って報告されていました。実際、Amazon はそのラベルの下で誰を特集するかを選択します。この記事は修正されました。

Amazon は、私たちの多くがオンラインで物を購入しようと考える最初のアプリです。しかし、本当に買い物をするのに適した場所なのでしょうか？

Amazon で商品を検索すると、最初に表示されるもののほとんどが広告であることに気づかないかもしれません。アマゾンはその結果に対する信頼を裏切り、余分な金を儲けようとしている。

披露させて。

Amazonで「猫ベッド」を検索してみます。

結果は次のとおりです。次に、すべての広告にオレンジ色のハイライトを付けます。信じられないかもしれませんが、目に見えるものはほとんどすべてです。

上部に Bodiseint というブランドの広告があります。その下には、「猫用ベッド」リストのトップにランクインした 3 つの結果が表示されます。

それらはあまり関連性さえありません。左側は、Amazon 独自のブランドの 1 つで、犬の写真をフィーチャーした製品です。そう、犬です。

右側は389ドルの高級猫用コンドミニアムです。

2 番目の画面までスクロールすると、ついに広告が表示されなくなります。

これらは、価格と品質の組み合わせが最適であるため、実際に選ばれた最初の製品です。

しかし、実際の成果は長くは続かない。

次の画面までスクロールすると、再び広告が表示されます。

ここに「高評価」とラベルが貼られた一連のリストがありますが、だまされないでください。これらは Amazon で最高評価の猫ベッドではありません。これらも単なる広告です。

もう一度スクロールすると、この画面にはさらに多くの広告が表示されます。

「当社ブランドのトップ評価」という見出しの下にあるこれら 3 つは、すべて Amazon 独自の製品に関するものです。（待って、なぜ別の犬の写真があるのですか？）

スクロールし続けると、繰り返しであっても広告が表示され続けます。

最初の 5 つのスクリーンでは、スペースの 50 パーセント以上が広告と Amazon の自社製品の宣伝に充てられていました。

これは猫だけの問題ではありません。データ会社プロフィテロが 2020 年と 2021 年に実施した 70 の検索語についての調査によると、Amazon の検索結果の最初のページには、平均して約 9 件のスポンサー付き商品が含まれています。これはウォルマートが表示した広告の2倍、ターゲットの4倍だった。

Amazon は、サービス、迅速な発送、簡単な返品の点で無敵であると感じるかもしれません。しかし、商品を見つける場所としては、間違った方向を指し示すネオンサインでいっぱいの安っぽいショッピングモールになりつつあります。

Amazonの創設者ジェフ・ベゾスはワシントン・ポスト紙を所有していますが、私はすべてのテクノロジーを同じ批判的な目でレビューしています。

インターネットの大きな期待の 1 つは、より多くの情報にアクセスして、より良い選択ができるようになるということです。 Amazon は、私たちの選択を曇らせる可能性のあるスポンサー付き情報を提供する、一種のオンライン広告ビジネスの先駆者です。私たちユーザーは、正直なオンラインショッピングエクスペリエンスと、欺瞞を目的とした広告に対する常識的な制限を望んでいます。

私はこれを「シルリザルト」ビジネスと呼んでいます。 Amazon のように小さな免責事項ラベルが含まれている場合でも、この種の広告は、信頼できる独立した情報が含まれると人々が期待する十分な理由があるスペースを埋めるため、誤解を招く可能性があります。

さらに悪いことに、他の多くのアプリやオンラインマーケットプレイスが Amazon の後を追っています。現在、Apple と Google のスマートフォンアプリストアには、シルの検索結果があふれています。カップルのセラピーに使用されるアプリを検索すると、出会い系アプリの広告が表示されます。（真剣に。）食品配達アプリは、牛乳を探しているだけのときに、エッグノッグとホイップクリームを提供します。以前にも書いたように、Google 検索には結果に大きな問題があります。ただし、それは Google の製品に誘導するのと同じくらい広告の問題でもあります。

アマゾンはつまらない結果を次の大きな目標に変えた。昨年310億ドルの広告を売ったアマゾンは、グーグルとフェイスブックに次ぐ米国第3位のオンライン広告会社となった。一部のブランドや販売者は、購入の瞬間に表示される Amazon 広告を好んでいますが、他のブランドや販売者は、広告が顧客に転嫁しなければならない余分な Amazon 税になっていると言いました。

アマゾンは、それらは我々にとって実際に良いことだと主張している。広報担当のパトリック・グラハム氏は「当社は顧客に世界クラスのショッピング体験を提供することに専念しており、顧客が目にする広告が有益で有益なものであり、買い物が少しでも楽になるよう日々努力している」と述べた。

しかし、私の経験では、Amazon の広告は役に立たず、情報も得られないことが多く、買い物を少し難しくする可能性があります。猫用ベッドを探しているなら、Amazon があなたにとって最も役立つ猫用ベッドを紹介してくれることを期待しています。 389ドルの猫用ベッドではありません。アマゾンが最も儲かっているペット用のベッドではない。変な模造品ではありません。

はっきり言っておきますが、広告は必ずしも悪いものではありません。うまく機能すれば、広告は新製品についての情報を提供し、新しいビジネスへの参入を支援します。このニュースウェブサイトを含め、インターネットの大部分の料金は同社によって支払われています。

市場調査会社インサイダー・インテリジェンスの主席アナリスト、アンドリュー・リップスマン氏は「現時点では、消費者はアマゾンの広告の数にもかかわらず、全体的にかなりよく許容している」と述べた。しかし同氏は、転換点が訪れる可能性があると警告し、「広告と顧客体験の間には非常に明らかな緊張関係がある」と述べた。

Amazon が私に語ったところによると、社内調査によると、米国の顧客の 89% が結果ページに満足しているということです。広告上ですべてのオレンジ色のハイライトを使用して結果を顧客に示した後、再度アンケートを実施するよう依頼したいと思います。

私たちが今日経験している Amazon は、かつての Amazon の仕組みとはほぼ逆です。

2015 年という最近でも、Amazon の検索結果ページには実際の結果が表示され、検索との関連性によってランク付けされていました。ページのアーカイブを見つけて、今日の同じ検索と比較して 1 つをマークアップしました。

どうしたの？ 2000 年代、私たちがあらゆる種類のものをオンラインで購入できるようになり始めたとき、Amazon はパーソナライゼーションとレコメンデーションという新しい種類のショッピングサイエンスに多額の投資をしていました。

Amazon の使命は、自社の製品について知っていることすべてと、ユーザーについて知っていることすべてを結び付けて、ユーザーが最良の選択をできるようにすることでした。「ストアは顧客の興味に基づいて根本的に変化し、ソフトウェアエンジニアにはプログラミングのタイトルを、新米母親には赤ちゃんのおもちゃを見せる」とアマゾンの研究者らは2003年に発表した学術論文で述べている。

おそらくこれが、Amazon がまだ機能していると私たちのほとんどが想像している方法です。しかし現在、広告主がエクスペリエンスを推進しています。

調査会社マーケットプレイス・パルスの業界アナリスト、ジュオサス・カジウケナス氏は、アマゾンの焦点は「優れた推奨事項、パーソナライゼーション、発見によって消費者を喜ばせる方法を見つける試みから、より良い広告テクノロジーの構築に移った」と語る。同氏はアマゾン上のあらゆるものがどのようにして広告になりつつあるのかについて著書がある。。

Amazon は現在、検索結果を自社製品の宣伝にも利用しています。 The Markupの調査では、Amazonの検索結果が自社ブランドや限定商品を他の評価の高い商品よりも先に掲載していることが明らかになった。

確かに、Google や Facebook にも広告がたくさんあります。しかし、Amazon では、私たちは販売の目玉ではなく、顧客であることになっています。私たちは製品を購入するために Amazon にお金を払っていますが、言うまでもなく、おそらく 2 日以内に発送されるプライム製品の会員権も支払っています。

彼らがこの問題を回避できる理由は、忙しい買い物客が、Amazon の収益にとって最適な商品を現在どのように宣伝しているのかを簡単に認識できないためです。「消費者は広告を無視するか、宣伝された製品が十分に優れていると思い込むかのどちらかです」とカジウケナス氏は言う。「Amazon や Google の広告が非常にうまく機能する理由の 1 つは、最良の検索結果を完全に決定することがほぼ不可能だからです。」

Amazonは、広告には関連性があることが依然として必要であると述べている。「広告主と顧客の利益は本質的に一致していることを我々は知っている」と広報担当グラハム氏は語った。「広告はAmazonの顧客にとって有益である場合にのみ機能し、優れた顧客体験を生み出すことで、ブランドにより良い結果をもたらします。」

しかし、Amazon の広告は本当に常に関連性があるのでしょうか? 場合によっては、それらは実際には欺瞞的であると私は主張します。

まず、アマゾンは広告主にいわゆるブランドの「征服」をさせている。オフブランドは、大手ブランドの名前で広告を掲載するために料金を支払うことができます。キッチンエイドミキサーを検索すると、最初に表示されるのは Kuppet と Kuccu というブランドです。

顧客であると思われる私たちがブランド名を入力するのに時間がかかるにもかかわらず、これが行われます。

アマゾンのグラハム氏は、「このやり方は顧客にとって良いことだ。発見が促進され、より多くの選択肢が提供される」と語った。

次に、Amazon の検索ページには、思っているほど独立していない情報ブロックが含まれている場合があります。「高評価」などの見出しがあると、最高の製品を宣伝するのに役立つように聞こえますが、実際には Amazon が販売する最高評価の製品が含まれているわけではありません。 Amazonは、広告主が「高評価」ラベルに特別にお金を払うことができないことを区別しているが、このセクションには、顧客レビューがひどいものではないスポンサー付きリストが山積みされていることが多い。

では、私たちユーザーはどうすればコントロールを取り戻すことができるのでしょうか?

まず、私たち自身の行動を変えることができます。私は、私たち全員が Amazon での買い物をやめるだろうとは思っていません。その独占力により、他の場所に行くのは難しくなってきています。しかし、Amazon がゲームをしていることに気づいた今では、Google や信頼できるレビューサイトで買い物を始め、欲しいものが決まってから Amazon に行くようにしています。

また、実際には広告であるものを Amazon が隠す微妙な方法も学ぶことができるので、独自の架空のオレンジ色のハイライトを作成できます。私はこの不正者のギャラリーに、最も一般的な形式のいくつかを注釈として付けました。

左: 検索結果は、関連性や Amazon が「最良」と考える製品によって並べ替えられることはなくなりました。プレースメントに支払いが発生すると、このように「スポンサー付き」ラベルが表示されます。 (Amazon/ワシントンポストの図) 右: Amazon は自社ブランドの商品を検索結果に表示し、「スポンサー付き」ではなく「当社ブランドから」というラベルを付けています。 (アマゾン/ワシントン・ポストのイラスト)

左: Amazon の商品リストの「高評価」カテゴリは、最高評価を意味するものではありません。広告が表示される可能性があるため、その下に小さい文字で表示されている「スポンサー付き」ラベルを探してください。 (Amazon/ワシントンポストの図) 右: 特定のブランドの広告が Amazon の検索結果の一番上に表示されることが多く、検索したブランドの競合他社の広告である可能性もあります。右下にある「スポンサー付き」ラベルを探してください。 (アマゾン/ワシントン・ポストのイラスト)

「スポンサー付き」ラベルを探しますが、常に同じ場所にあるわけではありません。場合によっては、右下隅に隠れていることもあります。製品名の上に小さな文字で記載されている場合もあります。広告が Amazon 独自の商品の場合、リストには「当社ブランドの特集」とだけ表示される場合があります。 (Amazon はこれを広告とはみなしません。)

また、独立した情報のように見えるようにデザインされた広告ボックスにも注意してください。これらは、「検索に関連するブランド」、「高評価」、「今のトレンド」、「よく閲覧されている顧客」など、さまざまな見出しに分類されています。同社は、継続的に新しいグループをテストし、タイトルを繰り返していると語った。

(「Amazon's Choice」ラベルはどうでしょうか? これは、Amazon のアルゴリズムによって、レビューが高く、価格が手頃で、発送可能な商品であると判断されます。このラベルは購入できませんが、スポンサー付きの商品リストに表示される場合があります。商品が Amazon の基準を満たしている場合。Amazon によれば、「ベストセラー」、「気候変動に優しい」、「親が選ぶ」ラベルも購入できないとのことです。）

しかし、これがすべて私たちの責任であるわけにはいきません。 Amazon とそれに続く他のすべてのサイトやアプリには、常識的な制限が必要です。

これは控えめな提案です。デスクトップ Web であれスマートフォンであれ、私たちが常に目にする画面の半分以上に広告を含めるべきではありません。

おそらく 50% というと、あなたには多すぎると思われませんか? しかし、そのルールでさえ、Amazon はデバイスの最初の画面に少なくとも最も関連性の高い結果の一部を表示することを強制することになります。

Amazon はこの提案についてはコメントしません。

別のアイデア: シルの結果はもっと明確にマークされるべきです。シルリスティングが「スポンサー付き」であることを示すラベルは、広告内で最も目立つテキストと同じフォント、サイズ、コントラストを持つ必要があります。さらに良いのは、私たちが最初に目を向ける広告の左上部分に表示する必要があることです。もう右端に埋める必要はありません。

アマゾンのグラハム氏は、「アマゾンのストアの広告には、FTC（連邦取引委員会）のガイドラインに従って実装された、明確で目立つ『スポンサー付き』ラベルが常に含まれている」と述べた。

しかし、誰もが同意するわけではありません。昨年、FTCは労働組合の連合体である戦略的組織化センターから、アマゾンがスポンサー付きの商品の表示方法によって消費者に誤解を与えているとの正式な請願書を受け取った。

さらに、これらすべてに関するFTCのガイドラインは、ラッパーのマックルモアがチャートのトップに立って以来、更新されていない。 2013年、FTCは検索エンジンで許容される広告ラベル付けとして何がみなされるかについてGoogleなどに書簡を送り、2015年には施行ポリシーを発表した。当時はAmazonが現実を押し広げようとするあらゆる方法を予測する方法がなかった。私たちがオンラインで買い物をするときに何が広告で、何が広告でないかを説明します。

編集はローラ・スティーブンス、カーリー・ドンブ・サドフ、ジュリー・ヴィトコフスカヤ。キャリー・ビロンによるコピー編集。デザイン編集は Junne Alcantara 氏。写真編集はモニーク・ウー。 Emma Kumer によるデザインと開発。

ヘルプデスクは、日常生活で使用されるテクノロジーをより深く理解し、制御したいと考えている読者のために構築された目的地です。

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