グリーンハッシュ:ファッションが増加している理由とそれを 終わらせる方法

社会がより意識的で持続可能な生活様式に向かうにつれて、消費者は環境への害が少ない製品をますます選択しています。 しかし、情報に基づいて購入の意思決定を行うことは、特にグリーンウォッシングやますます顕著なトレンドであるグリーンハッシングの増加により、困難になる場合があります。

消費者が製品について知っていることのほとんどは、タグやその他の製品の表示から得られるものですが、消費者は実際にどれだけ知っているのでしょうか? この情報はどの程度役に立ちますか? そして、この情報のうちどの程度が混乱を招き、さらには誤解を招く可能性があるのでしょうか?

企業は、「グリーン」、「環境に優しい」、「持続可能」などの流行語を使用することで、購入する製品が地球に良いと信じる消費者を惹きつけます。 これらの主張の問題は、データに基づく裏付けが欠如していることです。 「環境に優しい」というこれらの漠然とした主張は、実証されたデータなしに行われており、グリーンウォッシングとみなされる可能性があります。

実際、2020年に欧州委員会は持続可能性に関する主張に関する徹底的な調査を開始し、その結果、主張の53パーセントが製品の環境特性について曖昧で誤解を招く情報を提供していることが判明した。 これらの主張のうち、40% は実証できませんでした。

さらに、230 の持続可能性ラベルと 100 のグリーン エネルギー ラベルが特定され、そのうちの半数は検証が弱いか存在しません。 このような調査結果は、消費者当局やその他の機関の間で取り締まりを強化するきっかけとなり、グリーンウォッシングを抑制するための新たな法律の必要性を示しています。

傷害に加えて、昨年ファッション業界ではさまざまなグリーンウォッシング訴訟が見出しを飾った。 いくつかの大手ブランドが、誤解を招く主張を理由に消費者当局や団体から訴えられたり、公的に精査されたりした。

昨年、H&M の Conscious ラベルと Zara の Join Life ラベルが削除されました。 同様に、エイソスはウェブサイトから責任ある編集範囲とフィルターを削除し、一方で持続可能なアパレル連合（SAC）は、ノルウェーの消費者当局が消費者に「誤解を招く」と判断したため、消費者向けの透明性プログラムを一時停止することを決定した。

人気の傾向として、グリーンハッシングと呼ばれる新たな現象において、持続可能性への取り組みや製品の特性についてあまり開示しないことを選択するファッション ブランドが増えています。 包括的な排出削減プロジェクトと戦略を開発する企業であるサウス・ポール社による2022年の報告書では、この変化の背後にある3つの潜在的な理由、すなわち失敗への恐怖、精査への恐怖、訴訟への恐怖が詳述されている。

業界がトーンを下げ、誤解を招くような主張や一般的な主張を避けるのは理にかなっていますが、沈黙は集合的な持続可能なファッション文化への進歩を歪める可能性があるため、解決策ではありません。 実際、公に向けたコミュニケーションが少なくなると、知識の共有が同業他社や消費者に限定され、コラボレーションやエンゲージメントの機会が失われる可能性があります。 また、サステナビリティのリーダーがリーダーシップを発揮できていないという印象を与える可能性もあります。

これは憂慮すべきことであり、持続可能性の目標に向けて前進している人々が、他の人たちに考え方や行動の変化を促すよう促す必要があります。 業界は、消費者（および業界の同業者）が誤解されずに情報を得ることができるように、倫理的な持続可能性の主張に関して明確なルールを確立する必要があります。

ヨーロッパでは、消費者をグリーンウォッシングから守るために新しい規制が策定されています。 欧州連合 (EU) の持続可能かつ循環型繊維に関する戦略の柱の 1 つは、消費者向けの透明性の促進です。 この文脈の中で、EU理事会は3月22日、企業のグリーンクレームの正確性を確保することでグリーンウォッシングに取り組むための、グリーンクレームの実証に関する指令の提案を開始した。

この提案によると、企業が自社の製品やサービスについて環境に配慮した主張を行うことを選択する場合、それらの主張を実証し伝達する方法に関する最低限の規範を尊重する必要があります。 主張は、ライフサイクル評価 (LCA) アプローチを採用し、科学的証拠によって独立して検証および証明される必要があり、製品を他の製品と比較する場合、その比較は公平でなければなりません。

製品の全体的な環境への影響を集計したスコアを使用するクレームやラベルは許可されず、環境ラベル制度の急増を避けるために、新しい民間制度は、既存の制度よりも高い環境への意欲を示すことができる場合にのみ許可されます。 最終的な法案は 2024 年に施行される予定です。

米国では、連邦取引委員会（FTC）が間もなく、企業が誤解を招く表示を回避できるよう、環境マーケティング表示の使用に関するガイドの最終更新版を発表する予定です。 現在、FTCはこのアップデートに関するパブリックコメントを募集しており、米国履物アパレル協会（AAFA）は、2つの条件が満たされれば、環境的に持続可能な製品レベルの適格な主張を認めることを提案している。 1 つ目は、製品または製品コンポーネントが環境的に完全に持続可能であることをその主張が示唆していない場合です。 2 つ目は、環境的に持続可能な主張の基礎となる環境への影響に関する具体的な情報を含む記述が、環境的に持続可能な主張の直前または直後にある場合です。

持続可能な改善を伝えるためには、消費者に提供される情報は真実であり（明確で関連性があり）、透明性があり（科学的証拠で証明されている）、堅牢な第三者検証システムに裏付けられている必要があります。

ただし、これを達成するには課題がないわけではありません。 最初の課題は、これらの概念をどのようにさらに定義できるかを決定し、新しい規制で何を許容できるかを決定することです。 理想的には、使用段階や耐用年数を含む、製品のサプライチェーンのすべての段階とプロセスから、サードパーティによって検証され、比較可能な一次データ (同じ方法論に従って収集および分析) を取得できるようになります。 この情報は、製品の全体的な影響を反映するために編集および集計されます。 さらに、製品間の正確な比較にも使用できます。

問題？ LCA の実施は依然としてコストと時間がかかるプロセスであり、サプライ チェーン関係者全員が実行できるわけではありません。 このため、サプライチェーンからの一次データへの業界のアクセスは限られており、主に特定の製品の影響を常に正確に反映するとは限らないデータベースからの二次データや平均に依存しています。 さらに言えば、現在、リサイクル性、生物多様性、マイクロファイバーの脱落など、すべての持続可能性パラメーターが LCA 手法でカバーされているわけではありません。

結局のところ、正確で実証された理解可能な主張を作成することは容易ではなく、限られたデータ可用性やデータ品質などの課題を伴います。 消費者側にも潜在的な課題があります。 企業や業界のリーダーは、消費者が製品を購入する際に、この複雑な情報をすべて理解して処理できるだろうか、と自問する必要があります。

課題はあるものの、グリーンウォッシングに効果的に取り組むための業界全体の取り組みが行われています。 改善の余地は十分にあります。 大手機械繊維リサイクル業者である Recover™ のような繊維およびファッション業界のプレーヤーは、より持続可能な製品を生産し、この進歩を倫理的に共有するための明確で実際的な規制を歓迎しています。

たとえば、Recover のコミュニケーションと請求は、PEF 手法に従って実行された第三者検証の LCA 調査に基づいて作成されています。 Recover™ は、Recover のリサイクル コットンに関する消費者向けコミュニケーションを正確に作成する方法について、顧客とブランド パートナーにガイドラインとサポートを提供します。

この持続可能なデータをユーザーフレンドリーにするために、Recover™ はシャワーの回数や洗濯サイクルなどの関連性のある用語で節約効果を強調します。 これらの節約を伝えるためのスペースが限られているため (たとえば、ハングタグには通常 1 つまたは 2 つの短いクレームしか含めることができません)、Recover™ には消費者を、節約とその背後にある LCA に関する詳細情報を含む Web ページにリダイレクトする QR コードが含まれています。 これらの小さなステップが集合的に大きな変化をもたらし、透明性を高め、グリーンハッシュと戦うのに役立ちます。

この記事は、Recover™ の最高サステナビリティ責任者である Helene Smits によって書かれました。

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